Target berusaha merebut kembali keluarga sibuk dari Walmart, dimulai dari lorong bayi

Dalam artikel ini

• TGT

Ikuti saham favorit AndaDAFTAR AKUN GRATIS

tonton sekarang

VIDEO4:4904:49

Target meluncurkan ‘boutique bayi.’ Berikut cara mereka dapat meningkatkan perusahaan

Video Asli Digital CNBC

CLIFTON, New Jersey — Bersama lorong-lorong popok dan onesie berwarna-warni, pelanggan Target di beberapa toko besar retailer kini dapat menemukan merek bayi yang biasanya dibawa oleh butik khusus.

Pelanggan dapat melihat, merasakan, dan menguji stroller, kursi mobil, dan kursi tinggi di luar kotak kardus di sekitar 200 toko, atau sekitar 10% dari jejak retailer tersebut. Mereka dapat menemukan barang dari merek-merek mewah, termasuk stroller UPPAbaby seharga $1.000. Dan pelanggan dapat menjelajahi hampir 2.000 item bayi baru, yang tersedia di semua toko retailer dan online.

“Baby boutiques” Target, yang telah diluncurkan selama dua bulan terakhir, hanyalah satu bagian dari dorongan yang lebih luas untuk menyegarkan toko dan menarik basis pelanggan penting: keluarga sibuk, yang semakin beralih ke pesaing seperti Walmart.

Apakah Target akan membuat kemajuan dengan pelanggan tersebut akan membantu menentukan apakah CEO Michael Fiddelke, yang mengambil peran puncak perusahaan pada awal Februari, dapat menindaklanjuti janji untuk mengakhiri penurunan penjualan selama tiga tahun perusahaan. Retailer dijadwalkan melaporkan pendapatan kuartal pertama pada 20 Mei, periode tiga bulan pertamanya di bawah CEO baru.

Target telah meluncurkan “baby boutiques” di sekitar 200 toko di mana pelanggan dapat menyentuh, merasakan, dan menguji item seperti kursi mobil dan stroller. Mereka juga menambahkan merek premium seperti UPPAbaby dan Stokke.

Melissa Repko | CNBC

Dalam wawancara dengan CNBC, Kepala Pemasaran Cara Sylvester mengatakan keluarga dengan anak usia 5 tahun ke bawah menghabiskan dua kali lebih banyak, dan keluarga dengan anak dari berbagai usia mengunjungi toko dua kali lebih sering dibandingkan rata-rata pelanggan Target.

Dia mengatakan Target menyadari bahwa mereka memiliki pangsa besar penjualan dari keluarga muda ketika mereka melakukan peninjauan serius terhadap bisnis mereka setelah Fiddelke ditunjuk memimpin upaya perbaikan. Dia mengatakan kesadaran itu menginspirasi Target untuk lebih memanfaatkan keunggulan kompetitif tersebut.

“Kami melihat peluang luar biasa di Target untuk benar-benar memperdalam hubungan kami dengan keluarga sibuk dan menjadi pilihan utama mereka untuk kebutuhan sehari-hari lainnya,” kata Sylvester.

Strategi tersebut, yang sebagian bergantung pada peningkatan kualitas penawaran, peningkatan pengalaman toko, dan memperluas opsi nyaman seperti pengambilan dan pengantaran di hari yang sama, sangat penting untuk meningkatkan penjualan dan menghalau Walmart serta Amazon.

Retailer toko besar tersebut mengatakan pada bulan Maret bahwa mereka mengharapkan kembali pertumbuhan penjualan tahunan tahun ini. Mereka mengatakan perkiraan penjualan bersih akan naik sekitar 2% dari tahun ke tahun dan akan tumbuh di setiap kuartal dibandingkan periode tahun sebelumnya.

Meskipun lalu lintas pelanggan di toko dan situs web Target telah menurun selama empat kuartal berturut-turut, ada beberapa tanda menjanjikan bahwa lalu lintas toko sedang tumbuh lagi, menurut Placer.ai, sebuah perusahaan analitik yang menggunakan data anonim dari perangkat seluler untuk memperkirakan kunjungan ke lokasi.

Baca selengkapnya

Target melakukan perubahan besar untuk memenangkan kembali pelanggan. Berikut apa yang dapat diharapkan oleh pembeli

Target mengatakan mereka dalam jalur untuk mengakhiri penurunan penjualan setelah kuartal yang kurang memuaskan lainnya

Target menghadapi boikot baru atas tanggapan ICE saat retailer melanjutkan perbaikan

‘Kehilangan identitas mereka’: Mengapa Target kesulitan memenangkan hati pembeli dan investor

Namun demikian, Target menghadapi tantangan terhadap rencana perbaikannya. Di antaranya, mereka harus mengatasi persaingan yang lebih ketat dari pesaing, ancaman boikot baru dari serikat guru besar saat memasuki musim kembali ke sekolah, dan risiko harga gas yang lebih tinggi yang dapat mengurangi pengeluaran konsumen.

Kenaikan harga gas tersebut dapat memperburuk “ekonomi berbentuk huruf K,” yaitu kesenjangan pengeluaran yang melebar antara orang Amerika berpenghasilan rendah dan tinggi, kata Simeon Gutman, analis ritel Morgan Stanley. Di Walmart, keuntungan dari rumah tangga yang lebih kaya telah membantu mengimbangi kerugian penjualan dari pelanggan yang keuangan ketat, katanya.

“Saya tidak berpikir Target berada dalam posisi sebaik yang lain dalam hal itu,” katanya.

Namun, dia mengatakan dia terinspirasi oleh perubahan yang dilakukan Target untuk memperkuat toko dan menyegarkan kategori barang dagangan dan percaya bahwa itu akan mendorong lebih banyak lalu lintas pelanggan.

Target sudah menjual banyak barang bayi, termasuk popok dan pakaian. Namun, mereka berusaha menyegarkan departemen bayi mereka untuk menarik lebih banyak penjualan dari keluarga sibuk.

Melissa Repko | CNBC

Mengapa Target menyegarkan bagian bayi

Revamp departemen bayi Target, yang merupakan investasi terbesar dalam kategori tersebut dalam lebih dari satu dekade, mungkin mengejutkan beberapa orang yang telah memeriksa tingkat kelahiran terbaru di AS.

Kelahiran di AS telah menurun dari puncaknya 4,32 juta pada tahun 2007 menjadi 3,61 juta pada tahun 2025, menurut data awal dari Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) dan Pusat Statistik Kesehatan Nasional. Itu mewakili penurunan sekitar 16% selama 18 tahun terakhir, yang dikaitkan para peneliti dengan berbagai faktor termasuk penurunan kehamilan remaja dan peningkatan wanita yang menunda memiliki anak sampai kemudian dalam hidup.

Sylvester, bagaimanapun, mengatakan bahwa meskipun tingkat kelahiran lebih rendah, Target perlu mengubah cara mereka menarik keluarga, dimulai dari lorong bayi. Dia mengatakan penelitian Target menunjukkan bahwa ketika konsumen menjadi orang tua, mereka cenderung mengkonsolidasikan tempat belanja mereka karena mereka memiliki waktu yang lebih sedikit. Itu berarti jika Target bisa memenangkan pelanggan tersebut, mereka tidak hanya bisa menjual lebih banyak popok dan tisu basah, tetapi juga lebih banyak bahan makanan dan pakaian, katanya.

Sylvester menambahkan Target memprioritaskan departemen bayi karena ini adalah cara untuk mendapatkan kepercayaan dari orang tua baru yang memiliki nilai seumur hidup yang besar di semua kategori retailer.

Target adalah retailer terbesar ketiga di AS untuk sektor bayi dalam hal pangsa pasar, tetapi telah kehilangan pangsa pasar dengan pesaing dalam beberapa tahun terakhir, menurut peneliti pasar Numerator. Perusahaan tersebut memasukkan perlengkapan bayi seperti stroller, popok, susu formula, dan makanan bayi dalam definisi kategorinya, tetapi tidak termasuk pakaian bayi.

Walmart memegang pangsa terbesar dengan 27% dari kategori tersebut, diikuti oleh Amazon dengan 24,4% dan Target dengan 17,6% dalam periode 12 bulan yang berakhir akhir Februari, data terbaru yang tersedia.

Namun, Target telah menurun dari 18,6% pangsa pasar dalam dua tahun terakhir, dibandingkan dengan Walmart, yang pangsa pasarnya meningkat dari 25,4%. Pangsa pasar Amazon tetap hampir datar, menurut Numerator.

Target menolak menyebutkan berapa banyak mereka menghabiskan untuk mengubah beberapa departemen bayi mereka menjadi butik, tetapi retailer tersebut telah meningkatkan investasi untuk membantu mempercepat perbaikannya. Perusahaan mengatakan pada bulan Maret bahwa mereka akan menghabiskan sekitar $5 miliar untuk pengeluaran modal tahun fiskal ini, meningkat lebih dari $1 miliar dari tahun fiskal lalu. Dana tersebut akan digunakan untuk pembukaan dan renovasi toko.

Sylvester mengatakan Target berencana menambahkan baby boutiques ke lebih banyak toko, tetapi mereka belum memutuskan jadwalnya.

Menurut pengakuan mereka sendiri, Target telah kehilangan loyalitas beberapa keluarga. Pada presentasi investor di kantor pusat Target awal Maret lalu, Sylvester memberikan penilaian yang jujur.

“Kinerja kami selama beberapa tahun terakhir tidak memenuhi harapan. Dan itu adalah kesalahan kami,” katanya. “Kami kehilangan kejelasan dan disiplin yang membuat Target menjadi tempat yang dicintai keluarga sibuk.”

Tidak jelas berapa banyak penurunan lalu lintas toko dan situs web yang secara khusus berasal dari keluarga, tetapi Gutman dari Morgan Stanley mengatakan dia melihat kategori bayi sebagai “terkait secara tak terpisahkan dengan keberhasilan Target” karena itu adalah “jalan masuk ke penjualan yang lebih besar dan kemudian ke beberapa tahun peningkatan pangsa dompet.”

“Ini adalah salah satu kategori di mana saya rasa mereka berhak menang, dan mereka harus,” katanya.

Seperti apa tampilan baby boutiques

Di “baby boutiques” Target, lebih banyak item dipajang di luar kotak kardus.

Melissa Repko | CNBC

Baby boutiques Target melangkah lebih jauh dari penawaran sebelumnya, kata Sylvester. Dia mengatakan departemen bayi sekarang terasa lebih seperti toko kurasi untuk menyederhanakan proses pengambilan keputusan yang membingungkan. Target menambahkan merek premium yang populer, termasuk UPPAbaby, Stokke, Bugaboo, dan Doona. Dan mereka memperbanyak item dari merek bayi mereka sendiri, Cloud Island, yang mencakup pakaian, bib, dan seprai tempat tidur bayi, di antara item lainnya.

Di baby boutiques Target, pelanggan juga sekarang dapat mendorong, melipat, dan mengangkat item seperti stroller sebelum mereka melakukan pembelian besar — pengalaman di toko yang menjadi langka karena penutupan toko bayi khusus. Buybuy Baby dan Babies R Us menutup pintu mereka setelah kebangkrutan, meskipun Babies R Us telah kembali sebagai toko pop-up di beberapa toko Kohl’s.

Retailer juga sedang menguji layanan concierge bayi melalui Tot Squad, yang menawarkan panduan gratis kepada pembeli yang membandingkan produk atau menyusun daftar bayi. Layanan ini tersedia secara langsung di baby boutiques dan online.

Pasar barang bekas, seperti marketplace Facebook, juga menjadi ancaman kompetitif bagi semua retailer, karena keluarga dapat menemukan merek-merek mewah dengan diskon besar. Namun, pasar tersebut juga dapat membenarkan pembelian besar karena merek terkenal tetap memiliki nilai satu atau dua tahun kemudian.

Beberapa merek bayi baru yang dibawa Target memiliki harga yang lebih tinggi, termasuk stroller UPPAbaby seharga sekitar $1.000.

Melissa Repko | CNBC

WildBird, merek yang membuat carrier bayi, debut di rak Target pada bulan Maret. Ini menandai langkah besar perusahaan langsung ke konsumen ke toko fisik, kata co-founder dan CEO Nate Gunn.

Dengan meningkatnya media sosial, banyak merek lain telah diluncurkan dan berkembang. Namun, dia mengatakan hal itu menyebabkan kebingungan dan kelebihan beban, terutama di kategori bayi.

“Pelanggannya lebih frustrasi saat berbelanja, meskipun sekarang lebih mudah dari sebelumnya,” katanya. “Kelelahan utamanya adalah ‘Apa yang harus saya beli?’ Dan seluruh ide itu diperparah di dunia bayi karena orang tua membeli ratusan produk dalam beberapa bulan.”

Dibandingkan bagian lain dari Target, lorong bayi mereka “terasa basi” dan “agak komoditas,” kata Gunn, yang merupakan ayah dari tiga anak dan pernah berbelanja di bagian bayi retailer besar tersebut.

Dengan baby boutiques, Target mungkin dapat lebih baik terhubung dengan banyak orang tua yang datang ke toko, minum kopi Starbucks, dan berjalan-jalan dengan balita atau bayi mereka, katanya.

“Saya ingin melihat Target memanfaatkan apa yang membedakan mereka dari Walmart,” katanya. “Walmart, saya pergi ke sana dan mencari harga terbaik. Target, saya mencari pengalaman yang lebih premium, tetapi tetap terjangkau.”